被抖音的小红书

APP们变得越来越像了,最近一次体会到这点在小红书上。当我打开小红书,系统推荐给我的是王祖蓝和画画老奶奶的视频,感觉上像是打开了另一个抖音。

粗略刷下来,“抖音式”的内容不少,而传统美妆个护板块的内容占比并没有预想中的多,如果不经提示,你或许不太容易察觉到这是一个女性美妆内容为主的种草社区。

最初我认为这可能是推荐算法导致的个例错觉,但搜索后发现有着“小红书抖音化”的感受绝非个例。另外,从百度关键词联想上来看,小红书存在一定的内容危机。

短视频让小红书抖音化

我们认为对于内容社区而言,最核心的竞争力就是原创内容的产出及消费能力。小红书的成功之处在于,有大量用户能凝聚在平台上产出独家种草笔记,但在视频化的浪潮之下,小红书似乎有些迷失。

小红书上的短视频内容多数并非独家内容,而是从抖音快手等成熟短视频平台迁移过来,这一定程度上冲击了社区本身的内容创造力,并模糊了社区调性。

小红书的视频化无疑可以提升各项运营数据,但网络上同样有一些用户反映:小红书上推荐的视频内容用户大多在抖音/快手中已经看过,并没有太多独到之处,也无需在小红书中再一次观看。

但如果对比B站,我们可以发现其中差异点,鬼畜类、二次元类的内容几乎只能在B站中观看消费,但热门的短视频内容,我们几乎可以在所有主流短视频APP中看到。

短视频的精髓在于“短”,因为时长上的物理限制,让爆款短视频的内容套路简单粗暴,通过高频强刺激让用户欲罢不能,达到心流状态。但也正是因此,短视频在内容上的延展性并不强,难以匹配垂直领域的内容消费需求,难以拓展内容上的深度与广度,毕竟在十几秒内,能说清楚的东西也并不多。

因此我们能够发现,所有尝试短视频的产品,在短视频内容上都大同小异,并无图文类内容领域区分得那么明显。甚至短视频产品的UI界面都会不断趋同,就像触屏成为大趋势后,所有手机长得都差不多。

在我个人的手机中,王祖蓝(视频经常被推荐,尽管我不太想看到他)无论是在抖音、快手、还是小红书上,发的都是同样的短视频内容,典型的一稿多投,并不会根据不同平台的特色去创作不同短视频,完全没有范冰冰在小红书上写种草笔记时那么走心。但其背后的原因很可能是,短视频的载体本身,无法承担垂直化内容的重任。

我们对这种现象并不十分乐观,短视频的红利已经见顶,从身边反馈来看,不少用户已经产生审美疲劳,抖音和快手的内容差异如今也并不太大,短视频平台若想进一步发展,将往长视频领域中慢慢渗透。而对于小红书、知乎等垂直社区而言,若扶持短视频内容领域,也需要找到自己的独特点才行。

小红书面前的难题

对于小红书而言,如今已经具备全品类社区的雏形与潜力,许多非女性向的长尾产品都有着不错的曝光数据及种草潜力。

身边有朋友评价小红书“无法出爆款,但面面俱到”,小红书的爆款往往局限在小红书平台内,在全网话题中的影响力不大,但难得的是,许多小众产品、非女性向产品在小红书中都有着不错的曝光及讨论量,如无人机、机械键盘等。

而今天小红书抖音化的背后,折射出垂直内容平台扩张时无解的难题——社区内容的水化。大众用户的涌入会冲淡社区调性,导致硬核用户的逃离,让整个社区氛围往娱乐化的方向发展,若内容运营乏力,整个社区就容易变得段子化。目前来看,“内容乱”、“质量没以前好”已经成为不少老用户的共同感受。

而今年又是小红书商业化开启的一年,从提高KOL合作标准、试水直播种种动作来看,官方的态度相对保守谨慎,但也引发了不少业界讨论及争议。

总体来看,小红书似乎同时面临两个重要节点:1、垂直社区的大众化(从垂直品类走向全品类),2、平台的商业化。但我们认为,要同时做好这两点难度不小。

垂直社区的破圈扩张本身就需要给予KOL们一定的激励空间,这往往体现在KOL们的流量变现红利上,否则KOL们将失去创作动力。

但在如今小红书商城并不具有优势的情况下,平台的商业化则与KOL们的利益相悖,需要抽取KOL的广告收益比例以获得商业化收入,其中存在蛋糕的利益分配问题,如何平衡本就是一个难题。

另外摆在小红书平台面前独有的尴尬是,作为一个内容种草社区,内容与商业信息本就密不可分,甚至我们可以认为每一篇种草笔记都是一则原生广告。因此平台对商业信息的判断标准会显得非常模糊及主观,难以让KOL信服,导致KOL们始终拥有出逃倾向。

无论如何,随着平台的扩张及商业化的推进,今年可能是小红书变动最大的一年,但毋庸置疑的是,有人会因此离开,有人会更加热爱。

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